第2657期文化产业评论
音悦台追逐粉丝经济十年，一朝梦碎，最终还是走到了生命的尽头。究竟是什么原因导致了音悦台的倒闭？他的商业模式有何弊端？一起打开今天的文章吧！
作者｜夏盼
来源｜文化产业评论
编辑｜周莹茜
正文共计4984字｜预计阅读时间13分钟
早在半年前就曾传闻倒闭的音悦台，最近又再次进入了公众视野，原因是官网长时间打不开，微博也卖给了莆田鞋商，之前拖欠坤音娱乐的1000万款项也迟迟没有发放的表示，种种迹象都表明音悦台确实已经不行了。
韩流褪去 十年不到梦已醒
回首过去的风光时刻，今天的音悦台仿佛就像黄粱一梦。
巅峰时期的音悦台有多火爆呢？当时其充当着韩流涌入中国的“关卡”，集齐了最忠实的一批初代韩流粉丝，还曾和美国知名的mv网站billboard合作，其所创建的音乐V榜也一度是国内音乐圈里极具公信力的评价体系之一。
而不过数年时间，音悦台竟一路滑坡，沦落到了今时今日的地步。
在2017年4月第5届音悦V榜年度典礼上，粉丝帮EXO打榜了200多万，本来以为胜券在握，却在最后关头被涮了，官方用一个不知名的女团把EXO的榜首位置给顶了。从那个时候起，用户对音乐V榜的公信力就开始直线下降，其名气也是每况愈下。
表面上来看，音悦台的转折点是EXO粉丝打榜事件，但实际上，这件事只是压死骆驼的最后一根稻草，因为早在2013年7月，“音悦台”一词的百度搜索指数就一直在下降，从巅峰时期的11万一直下降到了如今的2500，跌幅巨大。
限韩令也是2016年12月才施行的，那个时候音悦台的搜索热度已经降到13000了，与巅峰期相比热度缩水近10倍。所以说，音悦台的倒下并不是EXO事件与限韩令所致，哪怕没有诸多负面事件推波助澜，它也会慢慢走向消亡，因为其商业模式本身就有着极大的隐患。
当初韩流盛行的时候，Super Junior、f（x）、T-ara、bigbang等韩团纷纷进入国内市场，虽然是给音悦台带来了V榜这个新玩法，但整个文娱产业链的核心还是在韩国娱乐公司手里，他们才是这波潮流里掌握话语权的人。
相对于上游来说，音悦台只不过是充当了一个转播平台的角色，这样的角色可替代性是很强的。
而在选秀文化于国内发芽之后，音悦台也没能成功抓住这波新的机会，在数次V榜活动中也只是充当了一个平台方。像鹿晗、张艺兴、张靓颖、李宇春以及TFBOYS等如今大火的偶像，都曾经有在音悦V榜出现过，但是音悦台与这些偶像之间根本没有强力的联系，短暂接触后就各奔东西，音悦台本身对于粉丝来说还是可有可无的存在。
音悦台创始人张斗曾经表示粉丝就是一切，但他没有意识到，粉丝追的是偶像而不是音悦台，当粉丝离开时，音悦台还能剩下什么呢？
所以究其根本来说，音悦台真正的死因是缺少核心竞争力。
如果文娱企业可以分为融资-内容-宣发三个关键点的话，在每个关键点都有许多或成功或失败的企业，这些案例或许会给我们带来一些关于音悦台乃至于文娱创业的启发。
融资环节：现金为王
创业从来都不是一件从容的事情，文娱产业创业也是一件小概率成功大概率失败的事。如果企业本身没有自己赖以生存的核心业务，那么一旦文娱创业失败，带给企业的将会是灭顶之灾。相反，那些有现金流的文创企业都有着极强的抗风险能力，比如奥飞娱乐。这家公司的核心业务是儿童玩具，也一直都是该领域内的领头羊，从2015年起奥飞娱乐就开始拓展文娱业务，先后收购了动漫行业的“有妖气”、游戏行业的方寸科技和爱乐游，其后又涉足影视圈，投资了《美人鱼》《荒野猎人》等电影。不过可惜的是，众多文娱业务的发展都不太理想，在2019年2月时奥飞娱乐传出亏损消息，股价一度跌至5元，当时还被媒体称为“下一个乐视”。不过，仅仅半年多时间，奥飞娱乐就实现了扭亏为盈，2019年第三季度奥飞娱乐财报显示净利润同比增长63%，可以明显看到，文娱衍生业务的重创对奥飞的影响并不大。奥飞方面也表示，这段时间里收紧了对文创项目的投入，同时重点调整了主营业务儿童玩具的产品线，因此能很快振作回来。这是有核心业务的文创企业，就算游戏、影视、漫画全线失败也是如此从容，而相反来看，没有核心现金流业务、纯粹“用爱发电”的企业就没那么幸运了。在企查查的一份关于“吊销/注销影视公司”的数据中显示，倒闭影视企业里占比最多的是个人独资（控股100%）和自然人投资企业（控股超过50%）。正因为企业主对手上的项目有过高的期待，就更可能做出不客观的判断，而一个现金流充裕的企业，在开辟新业务时总会有充足的底气面对难题，并做出更为明智的选择。这种佛系的心态，应该被看做是文创企业的核心竞争力之一，毕竟只有能活下来的企业才有未来。不是每一家企业都有充足的现金流，但也有一些文创项目，并没有接受投资人的投资，仅仅依靠自然生长就能盈利，这种项目就非常值得看好。像开心麻花就一直都采用“先舞台，后电影”的方式在尝试，比如在《夏洛特烦恼》走红之后，沈腾就曾经表示，电影里的很多桥段都是开心麻花在舞台上验证过的，只有当一个段子让足够多的人笑过了，他们才会考虑把它加到电影里去。还有B站（哔哩哔哩），创始之初的B站只是程序员徐逸业余做的“玩意儿”，一开始没想着挣钱，随着人气越来越高，徐逸这才大力投入成本运营，逐渐成长为了今天的大站。B站在创始初期是没有融资的，完全靠的是自然生长，先做出一个雏形，能长大就重点培养，长不大就算了。由于文娱产业特有的创意性，注定了原创优质内容对于这一产业的重要性，如果想在该环节盈利，就一定要有拿的出手的优质内容，而且还得是独家原创，这意味着企业主本身必须是一个有内容鉴赏能力的人，能组建起一只完善而强大的内容生产团队。本身就是主持人的马东，个人创办的米未传媒做的就不错，在“2019新文创50强”榜单中，米未传媒排行14。还有在同一榜单中排行11的新世相，创始人是资深媒体人张伟，在做新世相公众号之前他是《GQ》杂志副主编，对内容行业本身就有极其专业的认知，目前新世相粉丝已达千万级别。再有电视剧行业，内容质量几乎完全决定了一部戏的最终盈利，电视剧的盈利点无非4个：1）首播权出售，可以出售给电视台，也可以出售给视频平台。2）复播版权的出售，比如一些非常经典的电视剧《甄嬛传》《西游记》以及3）《亮剑》就经常被复播，这类优秀作品基本可以吃一辈子。4）IP版权延伸，比如优秀小说改编电视剧、优秀的电视剧改编游戏等等。不管是哪个盈利点，最终都是以观众是否喜爱为基准，这些观众里面既包括普通的观众，也包括电视台审核人员和视频平台审核人员。普通质量的电视剧只能拿到第一轮播放权收益，观众不喜欢的话，后面的复播、IP打造就通通没戏。而真正优质的电视剧则拥有足够旺盛的生命力，能过关斩将一鱼多吃，比如《三生三世十里桃花》《军师联盟》《我们的少年时代》等剧，都从爆红走到了游戏改编。以传媒领域的媒体渠道为例，渠道细分起来可以分为两类，一类是硬渠道，这一类渠道占据了互联网的基础建设环节，比如腾讯的广点通广告覆盖QQ、微信和朋友圈，百度的竞价广告覆盖百度搜索所有关键词结果，还有手机厂商的内置应用商店100%覆盖使用人群。这些渠道能渗透到用户的通信、社交、搜索等基础需求层，触达率很高，而且有强大的数据反馈能力，能让客户知道自己的每一分钱都花到哪儿去了，目标人群的具体属性如何，效果怎么样。这类渠道就被称为硬渠道，硬渠道在客户面前的议价能力是很强的。而且对于很多业务驱动型公司来说，硬渠道是刚需，如果不从这些渠道打广告，生意就没法做。而软渠道则不一样，这里的“软”是指非刚性渠道，打广告可能有效果也可能没有，前段时间闹得沸沸扬扬的“100万广告费0到店”事件就是软渠道的真实写照。硬渠道具有强议价能力，而软渠道则没有，像大部分微信公众号都属于软渠道，客户在此投放广告之后，能有多少点击量和转化率都是未知的，双方的议价跟合作都得以信任为基础。所以软渠道的价格浮动大，相比硬渠道也要混乱一些。比如前几天爆出的各大自媒体广告价格表，并没有行业统一的计算公式，GQ实验室130万粉丝130万的广告费，而粉丝数高达1059万的视觉志广告费却只有88万，完全是谈出来的价格。再一个，软渠道的盈利能力也受到大环境的影响，经济环境好的时候，大家手里有钱，硬渠道跟软渠道都会投钱，追求一个全面开花。但一旦经济环境不好了，企业就会节衣缩食，把钱尽量用在硬渠道上，追求一分钱一分货，不再过分青睐效果玄学的软渠道。在2016年左右，类似咪蒙这样的头部大号只管发布不管写，收费高达50万还得排队，而2019年的现在，这样的好日子已经很难再见到了，即使是丁香医生这样的公众大号们也经常得帮客户写稿子，进行一条龙式的服务才能赚到钱。大环境变了，原来的渠道必须要把自己整合成公关公司才行。游戏行业也是如此，游戏产业链的上游是研发和发行，下游是渠道和媒体，像“应用宝”“小米商店”以及“OPPO商店”都属于硬渠道，是游戏发行的必经之路。而像“17173”“新浪游戏”还有“爱玩网”这类媒体则是偏软的渠道，行情好的时候厂商们争先恐后抢广告位，行情不好的时候便偃旗息鼓。从2018年下半年开始，游戏媒体的日子就越来越难过，上游客户数量减少，有些媒体不得不砍掉原来的内容预算和工作岗位，收紧口袋过日子。即便是对于专业性较强、渠道属性相对较硬的公关公司来说，面对经济下行时压力也不小。比如蓝色光标2019上半年的扣非后净利润（意即主业务的净利润）为2.2亿元，同比下滑17.37%，这说明就国内市场营销的收入来说，蓝色光标也难以抵挡经济下行。不仅仅是蓝色光标，博雅、奥美、伟达等头部公关公司的日子也不好过，这类公司所接触的客户覆盖面较大，包含游戏、影视、娱乐以及艺术等行业，是文娱产业宣发中的重要成员，他们的困境足以说明软渠道的硬伤。因此，软渠道从根本意义上来说只是一个服务商，其盈利能力不稳定，渠道越是软，盈利能力就越不稳定，如果想在文娱产业的宣发环节站稳脚跟，就一定要提升自己的“硬”属性。大而泛的娱乐性内容吸引到的粉丝属性庞杂，缺少精准的流量池，在甲方眼里自然也就缺少议价能力。比如“少女兔”，粉丝来源是庞杂的全量广告和地推渠道，什么读者都有，自身提供的内容也是泛泛而谈，缺少对某个核心领域的专注度与专业性，所以粉丝注意力较为涣散，广告议价能力也较差。相比之下，专注直男领域时尚穿搭的“杜绍斐”就价格不菲，仅仅220万粉丝就能有88万的单条报价，专注行业深度内容的网络媒体“虎嗅”与“36氪”也都有不错的报价。可以看到，垂直度越高、用户群越高端的文娱流量，对广告主的吸引力就越大。而通常来说，一旦项目跑起来，想要改变自身内容定位就很难了。比如网易游戏频道在2014年左右尝试过一些深度栏目，但读者属性已经相对固定，这一做法收效甚微，最后不得不重新打造一个垂直度更高的游戏社区——爱玩网，终于成功凝聚了一批专业的核心玩家。这意味着，文娱企业在立项之初就要考虑到未来的盈利点，一旦方向确定基本就能决定未来的路是否好走，应当慎之又慎。音悦台的倒闭不过是短短数年间的事情，从一颗充满希望的新星，沦落到街头卖身的惨状，我们似乎能看到，在所有光鲜亮丽的背后，互联网优胜劣汰的生存法则实则主宰着一切。如果当初就没有找到正确的方向，哪怕有短暂的繁荣也只不过是昙花一现，经不起时间的考验。核心竞争力对任何一家企业都重要，只不过对于文娱产业来说，它不是那么好量化的点，文娱产业的产品也难以像技术行业和零售业那样统一标价，因此就容易显得扑朔迷离、云山雾罩。不过，只要弄清楚企业在整个文娱产业链里的位置，并找到适合自己扎根的点，核心竞争力自然会出现，企业也会在文娱的路上走得更远！本文为「文化产业评论」原创内容，欢迎转载，欢迎加入读者群，请加微信号whcy006
点击下方“阅读原文”加入「文化产业研习社」，获得更多专业优质内容！